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탄핵 대선 국면에 접어들면서 여론조사가 사방에서 쏟아지고 있습니다.
저도 마케팅을 하면서 많은 조사 자료들을 봐왔는데요.
여론조사 자료들을 다 믿어야 할까요?
오늘은 이런 조사들을 볼 때 우리가 꼭 알아야 할 것들을 정리해 보겠습니다.
1. 여론 조사 설계자의 숨겨진 의도
여론조사는 공정하게 이루어진다고 생각하는 분들이 많겠지만, 사실은 조사 설계자의 의도가 숨어 있는 조사가 많습니다.
예를 들면 아무 정보도 모른채 어떤 사람의 인상을 물어봤을 때와
그 사람의 학력이나 나이 등의 정보를 제공 후 그 사람의 인상을 물어본다면 결과는 어떨까요?
당연히 다를 수 밖에 없습니다.
같은 논리로 어느 회사의 조사인지를 밝히고 그 회사 광고의 느낌을 묻는다면 긍정적인 답변의 비율이 훨씬 높아집니다.
쉬운 예로 대선 후보 지지율을 조사하면서 설계자가 원하는 후보를 1번에 배치한다면 지지율 상승에 효과가 있을 겁니다.
(대부분의 조사에서는 같은 비율로 순서를 바꾸면 진행합니다. 예를 들었을 뿐입니다.)
조사라는 거의 아무 색깔이 없는 것으로 생각되지만 설계자의 의도가 숨겨진 목적성을 가진 조사가 많다는 점 꼭 알아두세요.
2. 조사방식이 여론을 가른다.
보통 대선 여론 조사는 집 전화와 휴대폰 전화로 동시에 진행된다.
요즘 젊은 세대들 중에는 사실 집 전화를 놓지 않은 사람이 부지기수입니다.
만약에 집 전화 80% 휴대폰 20%로 조사를 한다면 집 전화가 있고 집에서 전화를 받는 상황에 있는 사람의 여론이 압도적으로 높게 반영됩니다.
보통 가정주부나 노인들의 의견이 편중되는 것이지요.
마치 공평한 것처럼 집 전화 휴대전화 비율을 각 50%로 진행하는 여론조사가 많습니다.
하지만, 실제 전화 이용율을 생각해보면 결코 현실이 반영된 공평한 조사라고 볼 수 없을 것입니다.
개인적인 생각으로는 9:1 또는 8:2 정도 비율은 되야 현실 반영이 제대로 됐다고 할 수 있지 않을까요?
3. 조사시간이 응답자의 성향을 가른다.
2번과 같은 맥락으로 전화조사의 경우 조사시간이 중요한 요소 중 하나입니다.
9-19시 사이에 조사 전화가 온다면 일을 하고 있는 회사원 등의 응답률은 명백히 떨어질 것입니다.
그리고 그 때 전화를 받을 여유가 되는 노인층이나 실업자, 주부 등의 응답율이 당연히 높아지겠지요?
그들의 지지성향이 어떠냐를 떠나서 응답자 유형이 한 쪽으로 쏠린다면
그 결과를 신뢰할 수는 없을 것입니다.
4. 조사방법과 응답자의 성향간의 상관관계
이것은 어찌보면 조사라는 것의 태생적인 한계라고 볼 수 있는 부분입니다.
전화조사를 한다고 했을 때 전화를 받는 사람 모두가 응답을 하는 것은 당연히 아닙니다.
누구는 응답하고 누구는 응답하지 않을까?
이는 조사에 응하는 사람간의 특정한 성향이 존재한다는 것이지요.
3번에서도 얘기했지만 특정 성향을 가진 사람의 응답율이 높다면 조사의 신뢰는 깨지는 것입니다.
무조건 응답해야하는 룰이 만들어지지 않은 이상 이 부분까지 완전무결한 조사라는 것은 존재할 수 없습니다.
결론을 얘기하자면,
마케팅 조사, 여론조사 모두 조사 의뢰자의 의도가 기본적으로 깔립니다.
여론조사를 주로 의뢰하는 언론사들은 뉴스거리가 필요할테고
더 깊은 다른 의도가 있을 수도 있습니다.
하지만 조사라는 것이 사실은
"통계라는 중립성을 빌어 목적을 뒷받침하는 도구"
이라고 바라볼 수도 있습니다.
요즘 수 없이 쏟아지는 여론조사들을 볼 때 '무조건 맞다' 라는 생각을 버리고
비판적인 시각을 가지고 바라보셨으면 하는 바램으로 글 남깁니다.
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